De schepper, de wijze, de avonturier, de beschermer: zodra je je in merk-archetypes verdiept, krijg je onder andere met deze types te maken. Misschien vraag je je af: maar wat kan ik ermee? Ik begrijp je vraag en eerlijk gezegd was ook ik eerst sceptisch over de toepasbaarheid ervan. Ik wilde graag iets wat makkelijk te begrijpen zou zijn voor onze klanten en waarmee ze echt wat kunnen in hun branding-reis. Ik ben mij er meer in gaan verdiepen en ontdekte dat je de merk-archetypes ook heel praktisch kan inzetten: als archetypes 2.0 — níet te ingewikkeld en wél concreet.

Ze lijken op het eerste gezicht best een uitdaging, die 12 archetypes van Carl Jung. Ze hebben toch allemaal verschillende karakteromschrijvingen? Hoe weet je nou welk archetype jij bent?

Het antwoord daarop vind je inderdaad niet één-twee-drie. Daarom gaan we samen met onze klanten op zoek naar de persoonlijkheid van hun merk. Hoe praat je, hoe kom je over, wat onderscheidt jou van iemand anders en hoe wil je nou eigenlijk gezien worden? Kunnen we al deze vragen goed beantwoorden, dan maak je je positionering in het landschap duidelijk.

Om duidelijkheid te krijgen over die unieke positionering nemen we tijdens onze strategiesessies éérst een aantal concurrenten onder de loep. Want juist door samen te bekijken welk archetype past bij welke concurrent, ontdek je hoe andere bedrijven in jouw sector hun stemgeluid laten horen. Daardoor krijg je een goed beeld van het landschap waarin je je begeeft. En zo kun je je onderscheiden door een andere positie te claimen.

Oké, nog even terug naar het begin: waarom zijn merk-archetypes eigenlijk een onderdeel van ons strategieproces met klanten? En hoe passen wij ze toe?

Als je het mij vraagt, gaat branding om kleur bekennen. Letterlijk, in dit geval — volgens Jung kan je de archetypes onderverdelen in de 3 primaire kleuren. Wil je opvallen als merk, dan moet je er één kiezen. Ja, echt één! Als je bijvoorbeeld zwabbert tussen schepper en avonturier, heb je geen richting. En dan positioneer je je niet. (Benieuwd hoe het eraan toe kan gaan tijdens zo'n keuzeproces? Scroll even naar beneden voor een praktijkvoorbeeld!)

Korter gezegd: als je wilt dat je merk ‘on-point’ is, heb je een hele sterke merkpersoonlijkheid nodig. En de merk-archetypes van Carl Jung zijn een perfecte springplank naar het definiëren van jouw persoonlijkheid. Het zijn tools waarmee we achterhalen waar jij staat ten opzichte van je competitie en waarop je de focus moet leggen in je merkuitingen.

In onze visie is dat onmisbaar voor branding. Hoe sterker je als merk naar buiten wilt treden, hoe duidelijker je jezelf moet positioneren en je stemgeluid moet laten horen. Door een merk-archetype te koppelen aan de persoonlijkheid van je merk, maak je het tastbaar. Daarbij draait het dus eigenlijk allemaal om je karakter. En dat kan weleens héél anders zijn dan je in eerste instantie zou denken (als je puur naar je producten kijkt).

Verkoop je bijvoorbeeld kennisproducten? Dan ben je niet per definitie het archetype van de wijze! Afhankelijk van je merkhart zou het zomaar kunnen dat ‘avonturier’ jouw archetype is, bijvoorbeeld omdat je de uitgever bent van Lonely Planet. En stel, je bedrijf produceert en verkoopt pakjes havermelk — laat je dan niet zonder meer in het hokje van ‘caregiver’ plaatsen, want wie weet ben jij wel een rebel! Kijk maar naar Oatly.

Havermelk is wel het laatste wat je associeert met rebellie. Toch? Althans, tot een jaar of acht, negen terug…

Oatly’s havermelk is beter voor het milieu én voor mens en dier . Daar maakt het merk zich hard voor. Op verpakkingen, gebouwen en billboards.

Realist, onschuldige, beschermer: ja, zulke archetypes passen wel bij het product. Maar die matchen niet met de merkessentie van Oatly. Als nichespeler met een mediabudget van slechts 2% ten opzichte van grote concurrenten moest Oatly een manier vinden om zijn boodschap over te brengen.

In alles wat Oatly doet, zie je echt die specifieke missie en visie tot uiting komen — in een rebels jasje. Het merk keert zich tegen de status quo en kiest zo voor een unieke positionering. Om havermelk uit het brave ecologische geitenwollen-sokken-landschap te trekken, moest het rebelleren! Door deze rebelse persoonlijkheid werd Oatly als merk naar een nieuw niveau getild: van dat havermelkpakje in het (toen nog) kleine bio-schap van de super werd het dé trendsetter. Met rebelse uitspraken als ‘Wow. No cow!’ en ‘It’s like milk, but made for humans’ zorgde Oatly voor disruptie en boze mensen in de melkindustrie (rebellie ten top!). Ook zie je het rebelse karakter terugkomen in de campagnes, waardoor het merk in korte tijd een opvallende positie in de schappen en koffietentjes wist te veroveren.

Andere havermelk-merken zien dit succes en willen meeliften op het succes van Oatly door hun design in lijn zetten van de rebelse uitstraling van Oatly. Maar als dit niet duidelijk past bij wie je bent als merk en bij je positionering, schiet het zijn doel voorbij. Je kan er nog zo leuk uitzien, maar het steekt bleek af ten opzichte van je grote voorbeeld dat je probeert na te doen. Uiteindelijk moet je er niet alleen maar uitzien zoals je archetype, maar je ook zo gedragen én het 360º doorvoeren. Anders prikken consumenten er doorheen en zien ze slechts een ‘wannabee’.

“Wie ben je wel en wie ben je absoluut niet?” Dat is de vraag die centraal staat in onze strategiesessies. Merk-archetypes helpen eigenlijk fantastisch bij het verscherpen van je antwoord op die vraag. Elke archetype heeft namelijk specifieke kenmerken en eigenschappen die een afspiegeling van jouw unieke persoonlijkheid kunnen zijn. Samen kijken we of deze bij jou én je doelgroep passen. Een hele belangrijke stap, want dit willen we doorvertalen naar je merkidentiteit, je tone of voice en al je uitingen.

Meestal bespreken wij de archetypes wanneer we al een aantal sessies hebben doorlopen. Door storytelling kunnen we heel goed vertellen wie je bent. We hebben dan al helder waar je kracht ligt en wat je dromen en doelen zijn. We weten welke horizon je als team tegemoet vaart, welke zeilen je daarvoor nodig hebt en wat je tegenhoudt.

Dán pas gaan we samen een merk-archetype kiezen. Omdat we strategiesessies altijd met een groep stakeholders houden, zie ik rondom dit onderwerp hele interessante gesprekken ontstaan. Vaak is er wat overlap: mensen vinden dat meer dan één archetype goed bij hun merk past.

Maar wat als je niet tot een consensus kan komen? Wat als je twee kampen hebt die elk 'rooten' voor een ander archetype? Hoe los je dát op? 

Laatst maakten we het mee tijdens een strategiesessie! Kamp A bestond uit de oude garde: de oprichters van het merk. Zij vonden dat één archetype eruit sprong: de wijze. Maar kamp B, de jonge garde, zei dat ze hiermee de plank zouden misslaan. Deze groep wilde grenzen overschrijden en nieuwe dingen ontdekken met klanten. Dus eigenlijk was er maar één logische keuze, zeiden zij: de avonturier.

Als 'introvert'en 'extravert' zó lijnrecht tegenover elkaar staan, zorgen wij dat iedereen met elkaar in gesprek gaat. De vragen die we daarbij stellen: “Hoe zien jullie de toekomst voor je? En hoe willen jullie bekend staan in de markt?”

Dan wordt het dus een strategisch vraagstuk. Soms is daar ook aanvullend onderzoek voor nodig, zoals interviews met huidige klanten om een beeld te schetsen van je imago.

In dit soort gevallen moet je heel duidelijk krijgen wie je was, wie je bent en wie je wilt zijn. Misschien ben je ooit gestart als een wijze, maar ben je inmiddels een avonturier. Of je komt erachter dat je — zonder het door te hebben — altijd een schepper bent geweest. Waar het om gaat, is dat je één archetype kiest dat goed weergeeft waar je als merk naartoe beweegt. Dit verwerk je vervolgens helemaal in je identiteit én in alle beslissingen die je neemt binnen de organisatie.

Je hebt de verschillende archetypen naast elkaar gelegd, goed met elkaar overlegd en één archetype gekozen. Nu ben je klaar, toch?

Nou...gedeeltelijk, want hier begint ook een nieuwe uitdaging. Hoe brengen we al deze unieke input én de strategie tot leven? Ons creatieve team gaat nu de vertaalslag maken van strategische visie naar visueel concept. Daarbij bekijken we hoe dit concept — de paraplu van je merk — vertaald kan worden naar de identiteit die zorgt dat het merk zich onderscheidt en helemaal past bij je strategie én ‘fanbase’.

Want hoe leuk het ook is om te weten welk archetype bij jouw merk past, je hebt er alleen wat aan als je er ook echt mee aan de slag gaat. Hang je een kleurrijk A4'tje met een beschrijving van de wijze aan je kantoormuur en werp je daar af en toe een blik op? Leuk, maar zo creëer je geen fans van je merk! Je publiek moet jouw stem en karakter herkennen in al je uitingen. Of: in een 360°-merkbeleving.

Een archetype is een tool, maar blijft ontzettend generiek tót dat jij die tool gebruikt. Je kan de archetypes onderverdelen in 12 categorieën, dus de kans is vrij groot dat jij bijvoorbeeld hetzelfde archetype kiest als Ikea. Ben je dan hetzelfde merk? Verre van! En dat maak je duidelijk door mét je tool — je archetype — de vertaalslag te maken naar je volledige brand.

Een archetype is een springplank. Niets meer, niets minder. Maar wel een hele interessante: het helpt je om een herkenbaar, onderscheidend, goed schaalbaar merk te bouwen.