Havermelk is wel het laatste wat je associeert met rebellie. Toch? Althans, tot een jaar of acht, negen terug…
Oatly’s havermelk is beter voor het milieu én voor mens en dier . Daar maakt het merk zich hard voor. Op verpakkingen, gebouwen en billboards.
Realist, onschuldige, beschermer: ja, zulke archetypes passen wel bij het product. Maar die matchen niet met de merkessentie van Oatly. Als nichespeler met een mediabudget van slechts 2% ten opzichte van grote concurrenten moest Oatly een manier vinden om zijn boodschap over te brengen.
In alles wat Oatly doet, zie je echt die specifieke missie en visie tot uiting komen — in een rebels jasje. Het merk keert zich tegen de status quo en kiest zo voor een unieke positionering. Om havermelk uit het brave ecologische geitenwollen-sokken-landschap te trekken, moest het rebelleren! Door deze rebelse persoonlijkheid werd Oatly als merk naar een nieuw niveau getild: van dat havermelkpakje in het (toen nog) kleine bio-schap van de super werd het dé trendsetter. Met rebelse uitspraken als ‘Wow. No cow!’ en ‘It’s like milk, but made for humans’ zorgde Oatly voor disruptie en boze mensen in de melkindustrie (rebellie ten top!). Ook zie je het rebelse karakter terugkomen in de campagnes, waardoor het merk in korte tijd een opvallende positie in de schappen en koffietentjes wist te veroveren.
Andere havermelk-merken zien dit succes en willen meeliften op het succes van Oatly door hun design in lijn zetten van de rebelse uitstraling van Oatly. Maar als dit niet duidelijk past bij wie je bent als merk en bij je positionering, schiet het zijn doel voorbij. Je kan er nog zo leuk uitzien, maar het steekt bleek af ten opzichte van je grote voorbeeld dat je probeert na te doen. Uiteindelijk moet je er niet alleen maar uitzien zoals je archetype, maar je ook zo gedragen én het 360º doorvoeren. Anders prikken consumenten er doorheen en zien ze slechts een ‘wannabee’.